„Jokie vėjai neprapūs“, „Tėveliai, netrukus galėsite savo mažylius apauti mokasinais“, „Visada elegantiški“, „Lengvas ir talpus“ – tokiais skambančiais šūkiais dar visai neseniai pirkėjus viliodavo drabužių, avalynės ar rankinukų gamintojai, bet… jų produkciją įsigyti pavykdavo tik išrinktiesiems. Praėjusio amžiaus antrosios pusės gamybos, prekybos ir vartojimo realybę išsamiai pristato naujas leidinys – „Deficito visuomenė. Sovietinė lengvosios pramonės gaminių reklama XX a. 6–9 dešimtmečiais Lietuvoje“.
Gausiai iliustruotas albumas sudalintas į teminius skyrius, kurių kiekvieną pristato išsamūs ir autentiški, pagaviai parašyti knygos autorės istorikės dr. Brigitos Tranavičiūtės tekstai. Naujoji knyga, parengta autorei gavus Lietuvos kultūros tarybos individualią stipendiją, išleista vos 100 egz. tiražu.
Skaitantiems šį tekstą gali kilti klausimas – ar iš tiesų sovietmečiu egzistavo reklama, laikoma kapitalistinio pasaulio atributu? Iš tiesų tai – jokia loginė klaida. Nors absoliučios daugumos Pirmosios Respublikos Lietuvos privačių verslų istoriją nutraukė sovietų okupacija ir nacionalizacija, poreikis viešai skelbti apie šalyje gaminamą produkciją išliko – tiesa, jau kitokiomis, savalaikėmis formomis, kiti buvo ir pramonę valdžiusios okupacinės valdžios tikslai.
Knygoje pateikiami reklaminių skelbimų pavyzdžiai subtiliai atskleidžia XX a. 6–9 dešimtmečiais vyravusį dvigubą gyvenimo būdą ir vartotojų visuomenės bruožus. Gyrimasis lengvosios pramonės pasiekimais buvo sisteminės okupacinės valdžios propagandos, nukreiptos prieš nepriklausomos Lietuvos valdžią, dalis.
Kaip ir XX a. pradžioje kurtos reklamos ir šiuolaikiniai komunikacijos sprendimai, taip ir Sovietų Sąjungoje gimę šūkiai ir plakatai rodė pagražintą realybę, o iliustracijų turinys beveik niekada neatitiko to, ką iš tiesų buvo galima įsigyti parduotuvėse neturint „blato“. Tad „Deficito visuomenė“ – ne tik gražių paveiksliukų rinkinys, bet ir vizualinis istorijos vadovėlis, vieniems padėsiantis geriau suprasti praėjusį laikmetį ir jo problemas, kitiems – prisiminti buvusias realijas, o visiems bendrai – dar kartą įsitikinti, kad dabar gyvename nepalyginamai geriau.
„Deficito visuomenėje“ smalsuoliai pasižvalgys ne tik po spaudos iškarpas, bet ir po XX a. II pusės parduotuvių vitrinas Lietuvos miestuose. Galanterijos, avalynės, drabužių parduotuvių fone – ir to meto miestiečiai, užsiėmę savo reikalais ar smalsiai besidairantys į vitrinas. Nuostabą jaunesniajai kartai sukels faktas, kad vos prieš keliasdešimt metų buvo rengiami teminiai vitrinų apipavidalinimo konkursai, skatinę nuolatinį reklamos kūrėjų darbą, taip pat trumpam praskaidrindavę niūrią realybę. Patrauklus fasadas čia buvo daug svarbiau nei išties patenkintas pirkėjas. Daugelis knygoje esančių vitrinų ar pramonės parodų Lietuvoje ir užsienyje fotografijų, kaip ir vizualinės reklamos pavyzdžiai bei kiti šaltiniai, iki šiol nėra plačiai publikuotos.
Šis albumas – ir žvilgsnis į apžvelgiamo laikotarpio Lietuvos pramonės geografiją. P. Ziberto pliušo-šilko kombinatas, Kauno avalynės fabrikas „Raudonasis spalis“, Kauno trikotažo fabrikas „Silva“, vilnonių audinių fabrikai „Drobė“, „Lima“ ar „Laisvė“ – tokie pavadinimai šiuolaikine mada besidomintiems sako nedaug, bet gali tapti prasmingų istorinių tyrinėjimų objektu. Taip pat vartant reklamas įdomu stebėti, kokį virsmą išgyveno ir šiandien žinomi prekių ženklai „Lelija“ ar „Sparta“. Knygoje – ne tik Vilniaus ir Kauno, bet ir Alytaus, Telšių, Utenos, Kretingos fabrikų produkcijos reklamos.
Dr. Brigita Tranavičiūtė yra Kauno technologijos universiteto Architektūros ir statybos instituto Architektūros ir urbanistikos tyrimų centro mokslo darbuotoja. Autorė nuosekliai tiria XX a. miestų istoriją, analizuodama urbanizacijos, ekonomikos, vartojimo, visuomenės ir kultūros raidą. Ji – daugiau nei dešimties Lietuvos ir tarptautinių mastu pripažintose leidyklose išleistų knygų bendraautorė, kurios straipsniai publikuojami Lietuvos ir užsienio žurnaluose.
Knygą „Deficito visuomenė. Sovietinė lengvosios pramonės gaminių reklama XX a. 6–9 dešimtmečiais Lietuvoje“ kol kas galima įsigyti tik nepriklausomame knygyne „Kolibris“ (K. Donelaičio g. 41, Kaunas) ar jo internetinėje parduotuvėje.
